Vom Formular ins CRM. Anatomie einer Lead-Anreicherung
Von Henrik Horn · · 3 Minuten
Das Problem hinter jedem Formular
Ein neuer Lead ist zunächst nur ein Name und eine E-Mail-Adresse. Alles andere sucht jemand von Hand zusammen.
In vielen Vertriebsteams läuft es so. Das Formular schickt eine Mail. Jemand öffnet sie, sucht die Firma im Netz, schätzt Größe und Branche, legt Kontakt und Firma im CRM an und sagt dem zuständigen Kollegen Bescheid. Das dauert, und in der Zwischenzeit wartet der Lead.
- Daten werden abgetippt, Tippfehler inklusive
- Dubletten entstehen, weil niemand vorher sucht
- Leads bleiben liegen, wenn die zuständige Person im Termin ist
- Jeder im Team ordnet ein bisschen anders ein
Der Ablauf unten ist ein Muster aus unserer Werkstatt, keine Kundenlösung. Felder und Werkzeuge sind vereinfacht.
Der Ablauf in sechs Schritten
Gebaut in n8n. Jeder Schritt ist eine kleine Gruppe von Nodes mit genau einer Aufgabe.
- 1
Empfangen
Ein Webhook nimmt die Formulardaten entgegen, sobald jemand auf Absenden klickt. Kein Postfach dazwischen, keine Verzögerung.
- 2
Prüfen
Pflichtfelder vorhanden? E-Mail gültig? Kommt die Adresse von einem Freemail-Anbieter, gibt es keine Firmendomain zum Anreichern. Dann nimmt der Lead einen eigenen, kürzeren Weg.
- 3
Abgleichen
Bevor irgendetwas angelegt wird, sucht der Workflow im CRM nach Kontakt und Firma. Gibt es beide schon, wird ergänzt statt neu angelegt.
- 4
Anreichern
Aus der Domain werden Firmendaten geholt, etwa Größe, Branche und Standort, über einen Datendienst wie Apollo. Fehlt dort etwas, liest der Workflow die Website der Firma.
- 5
Einordnen
Ein Sprachmodell ordnet den Lead ein. Passt er ins Zielbild, in welches Segment gehört er? Mit fester Liste an Antworten, nie mit freiem Text.
- 6
Schreiben und melden
Kontakt und Firma landen verknüpft im CRM, der Lead bekommt eine zuständige Person. Die bekommt eine kurze Nachricht in Slack mit allem, was sie für den ersten Anruf braucht.
Der wichtigste Schritt ist der dritte
Das Abgleichen sieht unscheinbar aus. Es entscheidet, ob das CRM nach einem halben Jahr noch sauber ist.
Ein Workflow, der blind anlegt, produziert Dubletten im Takt der Formulare. Dieselbe Person meldet sich zweimal an, jemand aus derselben Firma schreibt eine Woche später. Ohne Abgleich stehen dann drei Firmen mit demselben Namen im CRM, und niemand weiß, welche die richtige ist.
Wir gleichen deshalb in zwei Stufen ab. Erst über die E-Mail-Adresse beim Kontakt, dann über die Domain bei der Firma. Erst wenn beides nichts findet, wird neu angelegt.
Wo das Sprachmodell hingehört
An genau eine Stelle. Und dort mit engen Grenzen.
Prüfen, Abgleichen und Schreiben sind feste Regeln. Dafür braucht es kein Modell, und ein Modell wäre dort nur eine zusätzliche Fehlerquelle. Beim Einordnen ist es anders. Ob eine Firma ins Zielbild passt, lässt sich aus einer Website schwer mit Regeln lesen.
- Das Modell wählt aus einer festen Liste, etwa passt, passt nicht, unklar
- Die Antwort kommt als strukturierte Ausgabe, nicht als Fließtext
- Bei unklar entscheidet ein Mensch, der Lead bleibt nicht liegen
- Eingabe und Antwort werden gespeichert, damit sich jede Einordnung nachvollziehen lässt
Was bewusst von Hand bleibt
Der Workflow bereitet vor. Die erste Antwort an den Lead schreibt ein Mensch.
Man könnte auch die erste Mail automatisch verschicken. Wir raten in den meisten Fällen davon ab. Der erste Kontakt prägt, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird, und eine gute Antwort braucht Kontext, den kein Formular liefert.
Wer im Vertrieb die Nachricht in Slack öffnet, hat Firma, Größe, Branche, Einordnung und den Link zum Datensatz vor sich. Die Recherche ist erledigt, bevor jemand danach fragt.
